Il mondo evolve rapidamente, in modo sempre più veloce, di pari passo con l’evoluzione tecnologica. In particolare le comunicazioni e la diffusione sempre più massiccia di dati e informazioni. Nonostante una legislazione sulla privacy decisamente rigida e orientata alla tutela dell’individuo sopra ogni altra esigenza, talora legittima ai fini del bene e della sicurezza collettivi, i dati sui nostri spostamenti e sui nostri comportamenti di acquisto sono ormai tracciati in numerosi server. Oggi non c’è decisione di marketing che possa essere presa totalmente al buio, sebbene si possa disquisire (e molto) sulla “qualità” dei dati utilizzati e sulla qualità delle analisi alle quali essi sono sottoposti.
Ciò premesso, esiste ancora, per fortuna, uno spazio importante per le ricerche di tipo primario, ossia quelle nelle quali si raccolgono nuove informazioni, in genere con lo strumento della survey. Tuttavia, questo avviene con approcci che si rivelano sempre più limitati, soprattutto con riferimento a due elementi: la rapidità e i costi.
Rapidità
Non c’è occasione, ormai, nella quale non ci si richieda di “fare presto”. La realizzazione di una ricerca di mkt classica ha i suoi tempi, difficile scendere sotto l’ordine di grandezza delle settimane… Eppure il Committente chiede sempre di fissare la consegna dei risultati prima di quando a noi sembri opportuno. Le decisioni devono essere prese rapidamente e i nostri tempi sono con sempre maggiore evidenza inadeguati. Spesso allora in corso d’opera il Committente chiede delle “anticipazioni” e quasi sempre prende delle decisioni sulla base delle anticipazioni. Dal nostro punto di vista, è evidente, ciò è molto rischioso in quanto i dati raccolti sono quasi sempre largamente incompleti, e anche l’analisi è prematura e fin troppo rabberciata, visti i tempi ristretti a disposizione.
I costi
La questione costi è parimenti importante, soprattutto alla luce degli efficientamenti e i tagli ai budget del marketing seguiti alla recessione. E lo è ancora di più quando il Committente percepisce il tempo di svolgimento della ricerca come necessariamente breve, mentre presumibilmente intende fare ricorso più spesso a nuove ricerche successive. Aumenta pertanto la frequenza delle ricerche ma diminuisce la loro portata. Ciò implica un conseguente contenimento dei costi.
Agile Research
Come al solito le nuove soluzioni vengono sempre da lontano, sta a noi ricercatori italiani farle rapidamente nostre e introdurle nel contesto italico. E’ da un pò che si sente parlare di Agile Research e voglio condividere con Voi alcune considerazioni.
L’Agile Research (di seguito “AR”) è una strategia di ricerca emergente che sfrutta le nuove tecniche e tecnologie per rendere la conoscenza del mercato più accessibile, mirata ed economica. Abbracciando processi “agili” e flessibili, i responsabili di marketing sono in grado di supportare ogni decisione con “insights” su bisogni, tendenze e orientamenti dei consumatori. Lo scopo principale dell’AR è di ottenere conoscenze preziose prima, più spesso e con risultati pronti all’uso nel processo decisionale. Il concetto di agilità è qualcosa più del rapidamente. Significa che ci si muove con precisione – andando oltre, nonché più velocemente a ogni passo. L’AR si pone l’obiettivo di acquisire informazioni mirate per specifiche esigenze decisionali.
L’AR è un approccio più che una metodologia e richiede creatività ed incisività. Essa è particolarmente utili in diverse situazioni che oggi dobbiamo fronteggiare frequentemente:
- quando un alto dirigente ha domande dell’ultimo minuto relative ai consumatori che richiedono risposta immediata
- quando un concept di un nuovo prodotto si dimostra fallimentare e non il cliente non sa perché
- quando i dati sulle vendite sono inferiori alle previsioni e il cliente non sa ancora perché, ecc.
- avere un’idea delle reazioni dei consumatori a un evento recente così da reagire velocemente nel modo più opportuno
- risultati contraddittori di un test di assaggio di un prodotto prossimo al lancio
- (…).
Si tratta, notiamo, di situazioni cosiddette anxiety-ridden, ossia situazioni che inducono uno stato di agitazione e di mobilitazione nel team di marketing o nella direzione aziendale che implica correzioni di rotta immediate.
Ma quali sono le caratteristiche portanti dell’AR ? In qualche modo l’AR è un’arte piuttosto che un manuale da applicare, tuttavia possiamo citare alcune considerazioni di una recente ricerca realizzata sull’argomento da GutCheck, che è la società che ha dato più impulso a tale metodologia negli ultimi anni.
- la velocità è l’elemento chiave dell’AR: una, massimo due settimane per dare una risposta esauriente al cliente
- impostare un monitoraggio e una analisi preliminare dei risultati di tipo semicontinuativo, in modo da fornire al cliente alcuni risultati parziali mirati (p.e. ogni due giorni)
- costruire team di ricerca flessibili e con persone connotate da elevata adattabilità alle varie situazioni, in grado di reagire con immediatezza a ogni stimolo e ri-orientare la ricerca mano a mano che le informazioni vengono acquisite (p.e. aggiungere ulteriori campioni, richiamare i soggetti già intervistati per chiarire e approfondire alcuni punti, integrare il questionario – se utilizzato – in corso d’opera, utilizzare simultaneamente più strumenti e diversi approcci, consentire al cliente di scegliere il format base della ricerca tra una gamma di soluzioni alternative…)
- essere pronti ad accogliere e includere nella ricerca quesiti non pianificati all’inizio
- sfruttare i vantaggi forniti dalla tecnologia dell’informazione per perseguire rapidità e flessibilità, per raccogliere e trasferire rapidamente dati (focus group online, sondaggi rapidi online o CATI supportati da software di analisi iterativa, interviste personali trasmesse in streaming, desk research, punti di contatto con i consumatori presso grandi centri commerciali con raccolta e trasmissione telematica di dati, ecc.)
- produrre una reportistica meno formale ma più focalizzata, modulare e schematica.